Produktová strategie: druhy, formace, vývoj a řízení

V neustále se měnícím světě se produkt nemůže stát úspěšným bez vyvinuté strategie jeho implementace, i když je v moderní fázi existence ziskový a splňuje požadavky zákazníků. Strategie nastiňuje pravděpodobné možnosti rozvoje, ambice vývoje komodit, cíle a obecné ideologické vektory budoucích změn.

Koncepce

Produktová strategie je soubor činností, které jsou založeny na přizpůsobení produktu požadavkům zákazníků, jejich současným a budoucím potřebám. Takové akce se již provádějí na začátku vývoje konceptu produktu a pokračují v neustálé fázi, tj. Činnost končí souběžně s stažením zboží z trhu. Produktová strategie funguje jako základ pro řízení podniku. Je jedním z nejdůležitějších nástrojů řízení ve druhé polovině 20. století.

Základní prvky

Aby byla produktová strategie efektivní, musí být koordinována s jinými marketingovými směry. Jedná se o cenu, distribuci a propagaci. Strategie zahrnuje:

1. Vytvoření funkce produktu, která spočívá v určení charakteristik budoucnosti jeho obrazu: fyzické vlastnosti, kvalita.
2. Balení a rozsah záručních a poprodejních služeb. Tyto funkce ovlivňují vnímání jeho užitečnosti kupujícím, takže mají významný dopad na rozhodnutí o nákupu.
3. Šířka a hloubka sortimentu (druhů a odrůd) nabízených produktů.
4. Plánování životního cyklu produktu, tj. akce související s uvedením na trh, sledování následných fází životního cyklu, zlepšení, opuštění trhu.
5. Vytváření nových potřeb a produktů, které je mohou uspokojit, je výsledkem technického pokroku a změn životního stylu.

Hlavní typy

Strategie udržování konkurenceschopnosti nabídky je zaměřena na vytváření produktů, které by byly stejně dobré jako konkurence, ještě lepší. Vyžaduje nepřetržitou koncentraci na všechny vlastnosti produktu, zejména na kvalitu. Relativní zlepšení kvality má rozhodující dopad na tržní podíl společnosti. Dalšími dvěma stejně důležitými faktory ovlivňujícími tržní podíl společnosti jsou rozšíření aktivit souvisejících s novým zbožím a zvýšení nákladů na reklamu a propagaci.

Lze rozlišit šest hlavních typů obchodních strategií:

• Kompletní sortiment nabízí spotřebitelům kompletní sadu produktů s kompletním vybavením.
• Omezený sortiment nabízí zákazníkům sortiment určený výhradně pro konkrétní segment trhu nebo odpovídající distribuční kanál.
• Rozšíření sestavy (nabídky). To platí pro podniky s omezenou produktovou řadou, které mohou rozšířit svou nabídku tak, aby byla kompletní. Před rozšířením nabídky společnosti je však nutné provést podrobnou analýzu situace a analyzovat různé možnosti finanční analýzy.
• Doplnění produktové řady (nabídky). Nedostatek určitých jednotek v nabídce společnosti.
• Cílem čištění produktové řady (nabídky) je vyloučit z nabídky společnosti zboží, které již nesplňuje očekávání kupujících, a proto nepřináší zisk a dokonce způsobuje ztráty.

Aby bylo možné dosáhnout maximálních výhod, mnoho společností využívá efektivní strategie a taktiky při řízení inovací produktů a služeb. Poskytují nejen maximální výhody, ale také minimalizují náklady a rizika. Produktová strategie umožňuje určit, do kterých trhů, technologií a destinací investovat. Na základě těchto rozhodnutí pochopit, jaké akce nejlépe aplikovat na trhu.

Cílem produktové strategie je stanovit směr vedení rozhodování relativně efektivní alokace zdrojů, nezbytné pro rozvoj trhů, které podniku poskytnou požadovanou konkurenční pozici, přežití a rozvoj v měnícím se vnějším prostředí.

Základy vývoje

Správný vývoj produktové strategie a její následná implementace účinně budují plán událostí v době růstu a krize. Proces vývoje strategie by měl sestávat z fází:

• formování funkce zboží;
• výběr hlavní funkce;
• uvedení nového produktu na trh;
• rozhodování o změně;
• vytvoření správné struktury sortimentu;
• shromažďování potřebných informací před stažením zboží z trhu.

Ve výše uvedeném procesu je velmi důležité analyzovat situaci s určitou komoditou. Formulace a implementace strategie musí být prováděna pečlivě, aby bylo možné dosáhnout potenciálních cílů. Přitažlivost ziskových produktů by měla být udržována. Zboží, které způsobí ztrátu, musí být z nabídky vyloučeno.

Základy formování

Při vytváření produktové strategie jsou důležité nejen vlastnosti produktu, ale především vztah mezi ním a potřebami zákazníka. Tento vztah se může změnit kvůli dynamice samotného produktu a změnám v potřebách a preferencích spotřebitelů. Fenomén postupného získávání a ztráty schopnosti zboží uspokojit potřeby spotřebitele souvisí s jeho životním cyklem.

Kromě určujících faktorů, jako je Typ produktu, technologický a technologický pokrok ve výrobě nebo vystavení produktu trendům, se jeho životní cyklus zmenšuje, jak se socioekonomický vývoj vyvíjí, zvyšuje sociální blahobyt a zintenzivňuje inovační procesy. Bez ohledu na dobu trvání tohoto cyklu lze v něm rozlišit čtyři fáze: implementace, růst, odkup a pokles (nebo pokles), které se liší jak v kategorii kupujících, dosažitelné úrovni prodeje a zisku, tak ve specifikách operací v rámci jednotlivých marketingových nástrojů.

Vytváření strategie na základě fází životního cyklu

Fáze 1-Úvod. Sleduje implementaci a technický vývoj produktu. Produktovou strategií společnosti v této fázi je uvedení produktu na trh a nabízení k prodeji. Prodej roste pomalu, protože produkt se právě dostal na trh a zákazníci se s ním začínají seznamovat nebo dokonce nevědí o jeho existenci. Zaměřuje se však na příjemce, kteří jsou náchylní k inovacím a kteří mají rádi riziko. Reklama je proto nezbytná k tomu, aby kupujícím poskytla informace o produktu a jeho zamýšleném použití, o výhodách jeho dostupnosti a místech, kde jej lze zakoupit.

Fáze 2 je růst. Strategie vývoje produktů ve fázi růstu je fází, ve které dochází k intenzivnímu nárůstu prodeje prostřednictvím výstupu a distribuce na cílovém trhu. Úroveň přijetí nového produktu na trhu závisí na reakci konkurentů, kteří se snaží vstoupit na trh s podobnými druhy, které ovlivňují jeho očekávané životnost. Výrobci kladou důraz na diverzifikaci produktů, modernizaci, vývoj technologií a rozšíření distribuce.

Fáze 3 je zralost. Splatnost zahrnuje období, během kterého prodej produktu dosáhne nejvyšší úrovně a začne pomalu klesat. Úroveň prodeje závisí na rozsahu poptávky, opakovaných nákupech této položky stejným zákazníkem. Pro společnost je to nejvýhodnější fáze celého cyklu, takže se často snaží prodloužit.

To se provádí prostřednictvím akcí zaměřených na rozšíření trhu, to znamená na podporu růstu prodeje jak na globálním trhu, tak v nových segmentech (získávání nových kupujících, hledání dalšího použití produktu, zvýšení frekvence nákupu) nebo rozšíření produktu (zlepšení balení ,kvality a služeb, diferenciace nabídky, například jiné druhy, velikosti, přidání dalších jednotek pod stejnou značkou).

Fáze 4-pokles. Pokles je charakterizován poklesem objemu prodeje v důsledku příchodu nových, efektivnějších technologií a trendů oslovených spotřebitelskými preferencemi. V této fázi se organizace snaží snížit náklady a využít své pozice na trhu uplatněním jedné ze tří možností podnikové produktové strategie:

• ve snaze udržet si náskok a doufat, že konkurenti opustí průmysl dříve;
• provoz, udržování současné úrovně prodeje a současné snižování nákladů spojených hlavně s propagací a prodejem;
• stažení produktu spočívající v ukončení jeho výroby a prodeji nebo dalším prodeji Licence jiné společnosti.

Při vývoji produktové strategie je nutné vždy pochopit, v jaké fázi cyklu je, protože na ní závisí přijatelná cesta akce. Zatímco v počáteční fázi se společnost může rozhodnout oslovit skupinu inovátorů ve společnosti a nabídnout jim vysokou cenu, je těžké očekávat, že se taková strategie ukáže jako správná ve fázi zralosti, kdy na trhu probíhá tvrdý konkurenční boj a zákazník si může vybrat z mnoha podobné nabídky.

Základy řízení

Zkušenosti podniků ukazují, že správa produktové strategie musí být opatrná. Zvláště pokud je plánováno dosažení plánovaného zisku.

Správa zboží má v mnoha aspektech zvláštní význam. Výběru strategie produktu a jeho dalšímu rozvoji by měla předcházet analýza situace, jejímž cílem je shromáždit potřebné informace a podrobit je podrobné analýze.

Příklad

Jako příklad lze zvážit strategii obchodu s potravinami. Prvním krokem k jeho rozvoji je výběr optimálnějšího sortimentu produktů. Často se stává jedním z hlavních konkurenční výhody prodejna. Je nutné implementovat různé inovace, vymýšlet nové metody stimulace zákazníků, které přitahují obrovské množství kupujících.

Je důležité prohloubit sortiment produktů, aby byl široký, populárnější mezi kupujícími. To vám umožní označit obchod nebo prodejní místo jako jedinečné na trhu.

Závěr

Produktová strategie představuje směr optimalizace sortimentu zboží firmy, který je nejvýhodnější pro dosažení maximálního účinku. Jedná se o možnosti dlouhodobých strategií. Týkají se sortimentu, jeho racionality a ziskovosti jednotlivých produktů v sestavě. Produktová strategie může definovat vývojový vektor firmy s ohledem na výběr nabídky svých produktů na trhu s ohledem na názory kupujících.