Kritéria segmentace: koncept, charakteristiky a metody

Kritéria segmentace začínají identifikací všech potenciálních kupujících produktů. To jsou lidé, kteří mají potřebu a prostředky koupit to, co trh nabízí. Ve většině případů to představuje velkou populaci lidí nebo organizací, které jsou v některých ohledech podobné, ale v mnoha jiných názorech se liší. Je to takový proces, který pomáhá obchodníkům zaměřit svou pozornost na nejslibnější skupiny v tomto vesmíru.

Neexistuje jediné správné kritérium segmentace zboží. Určení cílové spotřebitelské základny lze provést pomocí různými způsoby. Níže je diskutováno několik obecných kritérií a metod segmentace trhu. Obchodníci mohou použít kombinaci těchto technik, aby lépe porozuměli cílovému trhu a zákazníkům, kterým chtějí sloužit. Ve skutečnosti dobří zaměstnanci obvykle zkoušejí různé kombinace, aby zjistili, který přístup je nejúspěšnější. Jak se lidé a jejich potřeby mění, efektivní kritéria segmentace trhu se mohou také časem vyvíjet.

Geografický proces

Kritéria segmentace-země, státy, regiony, města, sousedství nebo poštovní směrovací čísla. Jsou to oni, kdo určují geografické procesy trhu. Koncept představuje nejstarší rámec pro segmentaci. Regionální rozdíly v chuti spotřebitelů k potravinám jsou dobře známy, jako je záliba v grilování v jižním Rusku nebo preference zdravého nabídka v Leningradské oblasti. Geografická kritéria pro segmentaci trhu se zbožím naznačují, že v oblastech vystavených dešti lze prodávat věci jako pláštěnky, deštníky a gumové boty. A v horkých oblastech – letní oblečení.

Geografická kritéria segmentace trhu jsou snadno identifikovatelná a díky nim je obvykle k dispozici velké množství dat. Mnoho společností prostě nemá prostředky k rozšíření mimo místní nebo regionální zóny, takže se musí soustředit pouze na jeden segment. Marketingové úsilí je minimalizováno, protože produkt a podpůrné činnosti, jako je reklama, fyzická distribuce a opravy, mohou být zaměřeny na zákazníka. Kromě toho geografie poskytuje pohodlné organizační struktura. Produkty, prodejci a distribuční sítě lze uspořádat kolem centrálního konkrétního místa.

Pozoruhodné jsou také nevýhody používání hlavních kritérií segmentace trhu. Vždy existuje možnost, že preference spotřebitelů nejsou diktovány umístěním — další faktory, jako je etnický původ nebo příjem, mohou být důležitější. Například stereotypní Sibiř je těžké najít v Ťumeni, kde se třetina populace přistěhovala, aby vydělala. Dalším problémem je, že geografické oblasti lze definovat jako velmi velká místa. Účastníci procesu mohou být příliš heterogenní, aby byli považováni za smysluplné cílové publikum.

Demografická složka, znaky a kritéria segmentace trhu

Demografie jsou statistiky, které popisují různé charakteristiky populace. Tato segmentace spočívá v rozdělení trhu do skupin na základě proměnných, jako je věk, pohlaví, velikost rodiny, příjem, zaměstnání, vzdělání, náboženství, etnická příslušnost a národnost. Jsou to demografická kritéria segmentace mezi nejoblíbenější patří základ pro oddělení skupin zákazníků. Proto jsou data četná. A kritéria segmentace trhu se spotřebním zbožím jsou často úzce spjata s těmito proměnnými.

Například trh s mládeží (přibližně pět až třináct let) ovlivňuje nejen to, jak rodiče utrácejí peníze, ale také to, jak děti nakupují samy. Výrobci produktů, jako jsou hračky, desky, občerstvení a videohry, vyvinuli propagační akce zaměřené na tuto skupinu. Dospívající jsou děti ve věku od deseti do čtrnácti let, které objevují, co to znamená být spotřebitelem, a utvářejí postoje a vnímání značky, které s sebou budou mít, jak stárnou a zvyšují kupní sílu. Trh Senioři (ve věku šedesáti pěti let a starších) získává stále větší význam pro výrobce zboží, jako je levné bydlení, plavby, koníčky a zdravotní péče.

Fáze života je dalším demografickým rysem souvisejícím s věkem, pohlavím a rodinným stavem. Existují důkazy, že lidé procházejí předvídatelnými vzory chování souvisejícími s kupujícím. Například Mladý pár s jedním malým dítětem má úplně jiné Nákupní potřeby než důchodci ve věku padesáti let nebo osamělí profesoři středního věku.

Příjem je možná nejběžnější demografickým základem pro kritérium segmentace spotřebního zboží, protože označuje, kdo si může nebo nemusí dovolit konkrétní osobu. Například je naprosto rozumné předpokládat, že lidé, kteří dostávají minimální mzdu, si nemohou snadno koupit sportovní auto za 80 000 dolarů. Příjmy jsou zvláště užitečné jako vstupy pro základní kritéria segmentace trhu, protože cena zboží se zvyšuje. Může také pomoci pochopit určité typy nákupního chování, například ty, které jsou nejvíce náchylné k používání kupónů.

Podobně jiné demografické charakteristiky mohou ovlivnit další kritéria segmentace spotřebitelů.

Navzdory zjevným výhodám tohoto procesu (t. e. nízké náklady a snadná implementace), existuje nejistota ohledně její účinnosti. Metoda může být použita mimo účel. Dalo by se například říci, že typický spotřebitel thajského jídla mladší třiceti pěti let, má vysokoškolské vzdělání, vydělává více než 10 000 dolarů ročně, žije na předměstí malé komunity na Západě. I když tyto vlastnosti mohou popisovat typického spotřebitele thajských potravin, popisují také mnoho dalších kritéria segmentace spotřebitelů. A mohou malovat příliš široký nebo nepřesný portrét zamýšleného kupujícího. Když je výběr příliš široký, ztrácí své definující vlastnosti, a proto neumožňuje rozlišit cílový segment od obecné populace.

Psychografická složka

Taková kritéria segmentace trhu se spotřebním zbožím jsou rozdělena podle společných charakteristik jejich životního stylu, osobnosti, postojů a sociální třídy. Dostupné důkazy naznačují, že dotýkat se potenciálních kupujících určitých produktů ovlivňuje jejich následnou akvizici. Pokud mohou být lidé s podobným postojem izolováni, představují důležitý psychologický segment. Dotyk lze definovat jako predispozici chovat se naprogramovaným způsobem v reakci na daný podnět.

Kritéria segmentace spotřebitelských trhů jsou definována jako dlouhodobé charakteristiky a chování jednotlivce, které určují, jak se vyrovnávají se svým prostředím a reagují na něj. Spotřeba některých produktů nebo značek souvisí s osobností spotřebitele. Například lidé hledající riziko jsou přitahováni extrémními sporty a cestováním a extroverti mají tendenci se viditelně oblékat.

Segmentace sociální třídy identifikuje jednotlivce na základě kombinace socioekonomických faktorů, jako je vzdělání, profese, příjem, rodinný stav a postoje spojené s těmito body.

Další pohled

Znaky a kritéria segmentace životního stylu se vztahují k orientaci, kterou má osoba nebo skupina k jídlu, práci a hře. A mohou být definovány jako vzor vztahů, zájmů a názorů podporovaných člověkem. Segmentace životního stylu se stala mezi obchodníky velmi populární kvůli dostupnosti spotřebitelských dat, měřicích přístrojů a nástrojů a intuitivním kategoriím vyplývajícím z tohoto procesu. Do hlavně výrobci orientují verze svých produktů a reklamy na různé segmenty životního stylu.

Analýza obvykle začíná otázkami o činnosti, zájmech a názorech spotřebitele. Pokud žena vydělá 100 000-150 000 $ ročně jako vedoucí, je vdaná a má dvě děti, co si myslí o své roli profesionála, manželky a matky? Jak tráví svůj volný čas? Do kterých skupin patří? Co čte? Jak používá elektronická zařízení? Jaké značky preferuje a proč? Zásoby AIO (aktivity, zájmy, názory) odhalují obrovské množství informací týkajících se postojů k produktovým kategoriím, značkám a charakteristikám uživatelů.

Celkově má psychografická segmentace tendenci se zaměřovat na způsob, jakým lidé utrácejí své peníze. Jejich pracovní a rekreační modely, hlavní zájmy, názory na sociální a politické otázky, instituce a sebe. I když tento proces může vytvářet intuitivní seskupení a užitečné informace o chování spotřebitelů, může také vyžadovat značný výzkum a úsilí k vytvoření komplexnějšího a podrobnějšího přístupu k definování kritérií segmentace trhu.

Behaviorální systém

Spotřebitelé jsou rozděleni do skupin podle společných činů, které sdílejí. Obecně je toto chování spojeno s jejich znalostmi, postoji, použitím nebo reakcí na produkt.

Nejběžnějším typem segmentace chování je vlastní proces. V roce 1964 provedl průzkumník trhu Twedt jeden z prvních odklonů od demografického systému, když navrhl, že důležitým základem je intenzivní nebo častý spotřebitel. Chtěl, aby byla spotřeba produktu měřena přímo za účelem stanovení úrovně využití. Tímto způsobem musí být propagace zaměřena přímo na intenzivního uživatele. Tento přístup se od té doby stal velmi populárním. Byly provedeny významné studie u lidí, kteří nakupují různé produkty. Zjištění ukazují, že hledání dalších charakteristik, které korelují s úrovní využití, často výrazně zvyšuje marketingové úsilí.

Mezi další základy chování pro segmentaci trhu patří následující:.

Stav uživatele

Při pohledu nejen na aktivní kupce může být užitečné identifikovat segmenty na základě širší sady aplikačních vzorců, jako jsou například jednorázoví spotřebitelé. Poskytovatelé mobilních služeb studují vzorce využití pro vytváření optimálních plánů a cílení na základě konkrétních sad potřeb uživatelů-rodinných, individuálních plánů, neomezených konverzací atd. d.

Výrobci nových automobilů se stali velmi citlivými na potřebu poskytnout kupujícím spoustu užitečných informací po prodeji, aby minimalizovali neštěstí po nákupu.

Případ akvizice

Tento přístup spočívá ve snaze určit důvod nákupu produktu a způsob jeho použití. Například letecké společnosti mají tendenci rozdělovat zákazníky do segmentů na základě cestovních motivů cestujících-podnikání vs. osobní pohyby. Někdo, kdo cestuje za prací, má obvykle jiné potřeby, na rozdíl od někoho, kdo cestuje za zábavou. Obchodní lidé bývají méně citliví na cenu a více se zaměřují na načasování, umístění a pohodlí.

Loajalita

S tímto přístupem jsou spotřebitelé zařazeni do kategorií odměn na základě jejich nákupních vzorců určitých značek. Klíčovým kritériem pro segmentaci trhu služeb je věrný spotřebitel značky. Společnosti předpokládají, že pokud dokážou identifikovat lidi, kteří upřednostňují konkrétní firmu a poté identifikují jejich společné rysy, najdou ideální cílový trh. Stále existuje vysoká nejistota ohledně nejvíce spolehlivým způsobem měření věrnosti značce.

Připravenost

Tato segmentace předpokládá, že potenciální zákazníci mohou být segmentováni podle toho, jak jsou ochotni produkt zakoupit:

• nevědí;
• informovaný;
• informovaný;
• zainteresovaný;
• přát;
• mají v úmyslu koupit.

Pomocí tohoto přístupu může marketingový manažer vyvinout vhodnou tržní strategii, která projde různými fázemi připravenosti. Tyto fáze jsou poměrně vágní a je obtížné je přesně měřit. Ochota však může být užitečným objektivem pro pochopení myšlení zákazníka a toho, jak ho přimět k nákupu, zvláště když je před akvizicí vyžadován proces učení.

Segmentace rozhodovatele

Tento přístup seskupuje lidi podle toho, kdo rozhoduje o nákupu v organizaci nebo domácnosti. Obvykle existuje "primární spotřebitel": osoba, která učiní konečné rozhodnutí, co získat, a přidělí rozpočet. Mnoho plánů zahrnuje také "influencery". Jsou to lidé, kteří nepřijímají konečné rozhodnutí o nákupu, ale mohou ovlivnit výběr produktů.

Například v rodinách mohou malé děti ovlivnit, zda rodič kupuje Cheerios, Chex nebo Fruit Loops. Ve společnostech může být vedoucí oddělení primárním spotřebitelem Softwarového produktu. Pracovní skupina tohoto zaměstnance však může ovlivnit výběr tím, že pomůže posoudit možnosti a určit, které nejlépe odpovídá jejich potřebám. Segmentace podle role rozhodování pomáhá obchodníkům pochopit, kdo na procesu nákupu opravdu záleží, a zjistit, který z nich je nejdůležitější.

Další proces

Všechny výše uvedené přístupy k segmentaci platí pro spotřebitelské trhy. Mezi chováním běžného kupujícího a obchodního spotřebitele existuje mnoho podobností. A proto platí podobné základy a proměnné. Mezi běžné přístupy segmentace podnikání patří:

1. Velikost organizace-rozdělení podle velkých, středních a malých klientů podle příjmů, počtu zaměstnanců, globálního dosahu atd. d.
2. Geografie: organizace segmentů na základě umístění.
3. Průmysl-segmentace podle odvětví, ve kterém organizace působí, jako je výroba, maloobchod, pohostinství, vzdělávání, technologie, zdravotnictví, vláda, profesionální služby atd. d.
4. Stav uživatele-frekvence využití objemu, loajality, trvanlivosti. Produkty, které již platí, ochota nakupovat atd. d. Například dlouholetí pravidelní zákazníci se "strategickými" vztahy jsou často oslovováni různými způsoby a dostávají preferované podmínky oproti novým kupujícím.
5. Požadované výhody-seskupení podle společných prvků, které hledají v produktu, nebo nákupní zážitek.
6. Konečné použití-definování segmentů na základě toho, jak plánují aplikovat produkt a kam zapadá do jejich operací a dodavatelského řetězce. Například výrobce elektromotorů zjistil, že zákazníci provozují motory různými rychlostmi. Po návštěvách míst a potvrzení těchto aplikací se rozhodl rozdělit trh na pomalé a vysokorychlostní segmenty. V prvním odvětví výrobce zdůraznil produkt za konkurenceschopnou cenu s výhodou služby a ve druhém případě nadřazenost.
7. Přístupy k nákupu-organizace trhu podle toho, jak korporace dávají přednost nákupu. Tyto preference zase určují, jak prodávající buduje vztah s kupujícím a pracuje na transakci.

Soubor více základen

Obchodníci mohou považovat za nejužitečnější kombinovat různé základy pro segmentace k vytvoření komplexnějšího obrazu o cílovém trhu. Například přístup "geocluster" spojuje demografické údaje s geografickými údaji a vytváří přesnější profil konkrétního spotřebitele. Druhá položka v kombinaci s informacemi o chování může ukázat společnostem na místa, kde jsou zákazníci seskupeni, což ukazuje akci, která z nich činí dobrý cíl pro produkt společnosti. Vrstvení demografických údajů do segmentů životního stylu pomáhá obchodníkům lépe porozumět jejich cílovým zákazníkům a jak je efektivně dosáhnout prostřednictvím marketingového mixu.

Kterýkoli z těchto přístupů může být pro danou společnost a sadu produktů "správný" . Je také důležité, aby obchodníci neustále hodnotili, co se děje na jejich cílovém trhu, a upravovali svůj princip, jak se rozvíjejí vztahy se zákazníky, chování a další dynamika prodeje.

Segmentace trhu je praktikována většinou podniků v nějaké formě jako způsob, jak zefektivnit svou marketingovou strategii rozdělením cílových systémů široce na konkrétní skupiny spotřebitelů a vývojem marketingových technik. Které budou atraktivní pro každý druh.

Identifikace životaschopných procesů

Dobře definovaná kritéria segmentace trhu nejen zajišťují, že zákazníci s větší pravděpodobností zakoupí produkt, který jim vyhovuje. Rovněž minimalizuje ztrátu zdrojů tím, že zkracuje čas strávený marketingem nesprávných produktů špatným zákazníkům. Je však důležité zaměřit zdroje na segmenty trhu, velikost, růst a ziskovost, která je dobrá okamžitě i dlouhodobě. Následujících 5 kritérií pro segmentaci trhu by mělo být užitečný při plánování strategie společnosti.

1. Měřitelný. Segmenty trhu jsou obvykle definovány z hlediska hodnoty nebo objemu prodeje(tj. Spolehlivý výzkum by měl být schopen identifikovat velikost procesu s přiměřenou přesností, aby se stratégové mohli rozhodnout, zda, jak a do jaké míry by měli zaměřit své úsilí na marketing.
2. Podstatný. Jednoduše řečeno, nemělo by smysl utrácet marketingový rozpočet na segment trhu, který není dostatečně velký nebo má malou kupní sílu. Životaschopnou vrstvou je obvykle homogenní skupina s dobře definovanými charakteristikami, jako je věková kategorie, socioekonomické předpoklady a vnímání značky. Důležitá je také trvanlivost. Žádný odborník na segmentaci trhu by nedoporučoval soustředit se na nestabilní skupinu zákazníků, která by se během roku nebo dvou mohla rozptýlit nebo změnit k nepoznání.
3. Přístupně. Při vymezení tržního segmentu je důležité zvážit, jak lze ke skupině přistupovat a co je zvláště významné, zda se týká silných stránek a schopností marketingového oddělení společnosti. Různé segmenty mohou lépe reagovat na venkovní reklamy, kampaně sociálních médií, televizní spoty atd.
4. Rozlišitelnost. Ideální segment trhu by měl být vnitřně homogenní (t. e. všichni zákazníci v rámci výběru mají podobné preference a vlastnosti), ale externě heterogenní. Rozdíly mezi tržními skupinami musí být jasně definovány, aby kampaně, produkty a marketingové nástroje, které se na ně vztahují, mohly být implementovány bez duplikace.
5. Herectví. Segment trhu musí mít praktickou hodnotu. Jeho vlastnosti by měly poskytovat podpůrné údaje pro marketingovou pozici nebo prodejní přístup, což by mělo mít výsledky, které lze snadno kvantifikovat.

Dobré pochopení principů segmentace trhu je důležitým stavebním kamenem marketingové strategie společnosti. Stejně jako základ pro efektivní, optimalizovaný a nakonec úspěšný přístup k zákazníkům prostřednictvím přesného cílení produktů a služeb s minimálními ztrátami.