Budování architektury značek. Příklady, popis

Architektura značek a portfolio značek... V profesionální a akademické sféře, která studuje proces řízení vytvořené ochranné známky a řízení společností, se tyto dva pojmy často vyskytují. Co znamenají? Proč budovat architekturu značky a zda společnost potřebuje celé portfolio značek?

Definice pojmu

Měli byste začít analýzou definice. Koncept zahrnuje charakteristiky organizační struktury, ve které je předem definováno místo a role každé ochranné známky. Budování určitých vztahů mezi značkami je velmi důležité pro budování kompetentní práce společnosti přidělováním zdrojů důležitým směr činnosti a bez plýtvání méně slibnými.

Tímto způsobem jsou stanovena práva a povinnosti každého účastníka pracovního postupu, je jim přidělena zvláštní role v celkové činnosti společnosti a odpovídající úroveň odpovědnosti. Každá obchodní značka je analyzována a vytvořena jako samostatný nástroj pro reklamní kampaň, vytvoření celkového obrazu hlavní značky, uvedení nové produktové řady.

Při práci na každém z těchto projektů je zapojena celá společnost: jsou zde mateřské značky, podpůrné a dílčí značky. Architektura značky je nástrojem fungování řady společností jako jediného systému ve prospěch celé struktury. Takové budování spojení každé společnosti do jediné struktury umožňuje vyhnout se "obchodní kanibalismus" a provádět efektivní práci k dosažení cílů celé společnosti.

Proč takové strukturování potřebujete

Plánování pracovního postupu a možných rizik společnosti je velmi důležité pro správnou organizaci efektivních činností v jakémkoli odvětví. Proto existuje celá řada užitečných tipů pro organizaci pracovního postupu a životního cyklu společnosti. V managementu a marketingu vynikají hlavní výhody společnosti, která uplatňuje budování architektury značky:

1. S úspěšnou prací, jasnou hierarchií a zvýrazněnými rolemi každé složky společnosti prakticky neexistuje konkurence stran, a proto všechny ochranné známky z portfolia ochranných známek fungují ve prospěch jediného účelu. Díky tomu je dosaženo kritického účinku: snížení rizika ztráty zisku a příležitosti k růstu vnitřní konkurence ve společnosti, je zaručena nemožnost převzetí jedné značky jinou bez rozhodnutí vedoucích pracovníků společnosti o neefektivnosti jedné ze složek Vintage portfolia.
2. Přidělování rolí a významu obchodních značek ve vintage portfoliu pomáhá určit prioritu přidělování peněžních zdrojů na jejich rozvoj a práci. Vytvoření architektury značek zahrnuje primární analýzu takových rolí a strategického významu složek celého systému, což umožní vypracovat strategii a plán hmotného rozvoje celé společnosti.
3. Zvýšení synergického účinku a plodnosti práce celé organizace. Interakce značek v architektuře podle jejich grafické inkarnace poskytuje příležitost optimalizovat role a odpovědnosti každé buněčné společnosti organizace jednající ve prospěch společnosti, která je jednotnou entitou při dosahování určitých cílů.
4. Díky jasně uspořádané hierarchii a rozmazání hodnoty ochranných známek v očích spotřebitele roste kapitál společnosti, její hodnota a význam na trhu. Podíl na trhu každé tovární značky se mění nepřímo v poměru ke změně počtu rozšíření značky a její rodiny.

Všechny tyto faktory v plánování a řízení práce společnosti hrají důležitou roli. Díky funkcím prováděným správnou architekturou a portfoliem značek, jejichž zavedení je pro společnost životně důležité, je jeho nástup na vedoucí pozici na trhu dán s nižšími riziky as minimálními finančními ztrátami.

Kde začít

Tento koncept se používá pro vážně smýšlející společnosti, které uvažují v perspektivě a usilují o rozvoj organizace v budoucnu. Jasným příkladem architektury značek může být jakákoli organizace, která existuje na trhu dostatečně dlouho a začlenila do ní další společnosti jako podpůrné ochranné známky, aniž by vyrovnala jejich význam v pracovním postupu.

Jakmile je vytvořena nová organizace, přichází se značkou a komunikační strategií od začátku uvedení ochranné známky na trh až po její začlenění do obecných marketingových procesů. Následuje implementace konkrétního programu propagace produktů a dosažení loajality spotřebitelů. Dále byste neměli jednat bezohledně, protože pro každou jednotlivou organizaci existuje jedinečná cesta, kterou se bude pohybovat ve svém vývoji na trhu. Každá společnost zaměřená na dlouhodobý rozvoj musí mít svou vlastní architekturu značek. Tím se otevřou příležitosti ke zvýšení obchodní produktivity a ziskovosti společnosti prostřednictvím možnosti rozšíření a zachování její vnitřní integrity.

Historické vztahy

Je důležité identifikovat vztahy složek portfolia ochranných známek, aby bylo možné efektivně vytvořit architekturu značky. To nutné k tomu, abychom pochopili možnosti další práce s portfoliem ochranných známek jako s jedním.

Za celou historie značky byly vytvořeny dva zásadně odlišné přístupy ke strategii práce na značkách: dům značek (House of Brands), který by se později nazýval západní přístup, a značkový dům (Branded House), později nazývaný asijský přístup k rozvoji strategie.

House of Brands nezveřejňuje hlavní výrobní společnost a pro každou vytvořenou produktovou řadu je vytvořena samostatná obchodní značka. Asijský přístup definoval svou značku pro uznání každého produktu vytvořeného společností, což vedlo k uznání mateřské společnosti. Obchodní značka se shodovala ve všech vyrobených výrobcích. Design architektury značek byl po celou dobu upravován v poměru ke studiu jejich typů a funkce fungování. Zpočátku byla architektura značky studována v rozdělení na dva strategické přístupy, ale s postupem historie pokračovalo dělení.

Moderní dělení

Typy architektury značek závisí na rolích, které tvoří vinobraní portfolio. To znamená, že obchodní značky obsažené ve vaší organizaci tvoří charakter architektury a definují to úspěch. Zde jsou typy značek zahrnutých v portfoliu:

• Megabrand nebo strategický. Samotný název hovoří o významu, který má klíčovou obchodní značku společnosti pro její existenci a fungování. Jedná se o značkové zboží, se kterým je společnost nejen spojena, ale na kterém závisí zajištění hlavního objemu prodeje a zisku organizace.
• "Stříbrná kulka". Tato obchodní značka je vyvíjena silami nejen týmu, který ji spouští, ale také zaměstnanci mateřské značky. Je to proto, že tato podznačka poskytuje impuls pro rozvoj image a reputace celé společnosti. Příklady architektury značky popisují fungování nejúspěšnějších obchodních značek, které při uvedení nové značky kladly značnou pozornost "Stříbrná kulka".
• Spouštěcí značka představuje projekt budoucího umístění firmy se všemi jejími charakteristikami, na které stojí za to upoutat pozornost spotřebitele.
• "Dojná kráva" - obchodní značka zaměřená na loajalitu spotřebitelů. Neinvestuje se do něj velké množství finančních prostředků, ale investují se další zdroje, které mu umožní ukázat to na pozitivní straně, aby vytvořily základ fungování společnosti-věrných kupujících.

Trumf v rukávu

S jasnou představou o základních ochranných známkách společnosti a jejich významu při rozvoji vašeho podnikání budete mít vždy výhodu: budete vědět, na základě kterých ochranných známek budete upřednostňovat a investovat hmotné prostředky do rozvoje nových výrobních oblastí a také jak sestavit zdravý Architektura značek. Nyní záleží na tom, jak přesně a správně analyzujete a hodnotíte všechny obchodní značky obsažené ve vašem portfoliu značek: je nutné provést co nejobjektivnější audit každé značky za účelem stanovení priorit a vyhlídek na rozvoj.

Fáze auditu složek společnosti

Chcete-li provést kompetentní analýzu všech výrobních značek, které tvoří vaše Vintage portfolio, a rozumně posoudit jejich schopnosti a výsledky práce, stojí za to dodržovat takový plán:

1. Provádějte jasné hodnocení každé složky vašeho portfolia značek. Audit jedné z obchodních značek společnosti není možný bez přesně stejné analýzy a jejích dalších složek. Podobná charakteristika každé značky se skládá z vnější a vnitřní audit. Je důležité shromáždit všechny potřebné informace možnými metodami (kvalitativní a kvantitativní) a dotazovat se z různých zdrojů (primární a sekundární).
2. Dále definujeme nejslibnější možnosti rozvoje pro značku s přihlédnutím k jejím pozitivním vlastnostem a slabým stránkám. K tomu se používá metoda SWOT analýzy. Po určení jeho charakteristik vytvoříme obraz ideální značky, kterou byste ji chtěli vidět. Poté určíme slibné směry rozvoje společnosti na základě jejího konkurenční výhody, práce s BCG strategic marketing Matrix, McKinsety-GE, Ansoff.
3. Distribuujte role značek na trhu a ve svém Vintage portfoliu.

Vlastní design

Po takovém auditu můžete začít plánovat vztah, který vytvoříte mezi obchodními značkami vaší organizace. Je důležité mít na paměti různé role hlavní značky a pod značkou.

Stojí za to to to také měřit a rozdělit celou aktivitu do pěti hlavních fází:

1. Identifikace hodnoty každé ze značek ve vašem portfoliu.
2. Objasnění rolí, které každý z nich vykonává oficiálně a ve skutečnosti.
3. Upřesnění kontextu komodit a image každého z nich.
4. Rozvíjejte požadovanou strukturu portfolia značek a vztah jejích složek.
5. Vytváření grafických řešení pro vaše portfolio, které vám umožní vizuálně identifikovat spojení a funkce každé značky a dílčí značky společnosti.

Jak to funguje

Identifikace významu každé značky se může zdát jako jednoduchý proces, ale zkušenosti Aakera a Joachimstalera, dvou legendárních průzkumníků, ukazují, že tento proces může někdy sestávat z pevných úskalí. Ve svém výzkumu se osvědčili na příkladech známých společností: část značek se může ve skutečnosti ukázat jako spící a druhá část má neoddělitelné vlastnosti. Buďte opatrní a opatrní: v této fázi musíte uvést seznam všech značek svého portfolia a v případě potřeby přidat několik nových, abyste posílili určité vlastnosti svého portfolia.

Zde na vás čeká jednodušší úkol: zjistit, kolik značek a jaké funkce potřebujete. Je nutné se rozhodnout, která role bude strategická, která bude spojovat komponenty Vintage portfolia a kdo zaujme místo neméně důležitých "stříbrné kulky" nebo "dojná kráva".

Pak byste měli analyzovat názory potenciálních spotřebitelů: které značce nejvíce důvěřují a co by bylo, kdyby se jedna značka spojila se sub-značkou. Stojí za zvážení výhod ochranných známek, které obdrží při sjednocení nebo vytvoření zásadně nové značky.

Struktura portfolia značek určuje způsob seskupování značek při upřesňování logiky jejich vzájemných vztahů. Různé značky můžete rozdělit do sémantických skupin. Pro hotely jsou k dispozici cílená témata pro hosty:

• cíl-podnikání nebo rekreace;
• poptávka po produktu - dlouhé pobyty nebo víkendy;
• kvalita produktu-Luxusní nebo ekonomická.

Grafické ztělesnění architektury značek a vizuální zpracování každé ze značek vašeho portfolia je velmi důležité. Navrhování log a obalů, reklamy, designu atd. d. To vše je založeno na vztazích mezi obchodními značkami a společné podpoře. Podívejte se na ně současně a zeptejte se sami sebe, zda komunikují společnou zprávu ve shodě a zda všichni pracují na udržení struktury vašeho portfolia značek.

Příklady hierarchie společnosti Nestle

Architektura značky je vinobraní portfolio skládající se z 8500 značek. Jeho úspěch závisí na mnoha faktorech, nicméně jedním z klíčových úspěšných rysů je, že společnost je organizována podle prováděné role a geografického stavu každé ze značek, které tvoří její architekturu. Taková spojení jsou postavena na matici architektury značky Brandstorm (společnost, která poprvé zaujala vážný přístup k rozšířenému portfoliu značek).

Společnost Nestle je firemní značka, funguje jako podpůrná. To znamená, že na obalu každého produktu je zobrazen název této tovární značky, aby byla zaručena kvalita a loajalita potenciálních kupujících.

V architektuře značky Nestle vyniká šest strategických značek, z nichž každá spravuje desítky podznaček. Pod touto společností se vyrábějí tyčinky a mléčné výrobky, čokoláda a dětská výživa. Každý z produktů je zaručeně vysoce kvalitní.

Středem vesmíru Nestle je čokoláda a kondenzované mléko. Jedná se o skutečné symboly značky, které jsou nejčastěji spojovány se společností u většiny spotřebitelů a potenciálních kupujících.